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BBA:人前风光,人后心伤

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查看183 | 回复20 | 2020-4-13 16:34:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
2018年开始,年夜 到整个汽车行业的正增长一去不回头,具体到各个品牌的“巨变”,福特断腕、通用裁人 、年夜 众“挥泪斩马谡”……在汽车出生 后的第132个年头,行业新旧板块运动剧烈碰撞之后,一切突然变得“魔幻”起来。

来自德国的老牌三剑客似乎并没有因此而颓靡,显然这几个清高 的奢华 品牌在其余 品牌俯冲下跌之时,仍以飞速的姿态奔驰 。处于食物链顶端的他们,是经销商集团的盈利保障,BBA成为抚平市场下行伤痕的良药。

以最年夜 单一市场中国为例,整个2018年奔驰  、宝马、奥迪三个品牌在中国分别  销售了674,125辆(含Smart品牌)、639,953辆(含MINI品牌)、663,049辆,同比增长分别  是10.3%、7.7%以及10.9%。其中,宝马2018年的销量还打破了其自1994年入华以来的销量记录。


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然而,焦虑已经弗成 避免地慢慢爬上那些决策者的眉梢,且阴影在一点点放年夜 。今年以来,戴姆勒已经宣布 了第三次盈利预警,宝马也预计2019年税前利润将下降10%以上。

就在上周的最后一个工作日,德国慕尼黑奥林匹克公园旁的22层银灰色高楼宝马集团总部年夜 楼迎来新任CEO齐普策。上任第一天,他给所有员工的邮件里写道:“我们不必总是第一,但我们几乎肯定必须  在我们所做的每一件事上都远远跨越 我们的竞争敌手 。”

随着齐普策的正式上任,BBA的全新一轮换帅全部完成,而康林松、齐普策、肖特他们所要迎接的挑战,形势之严峻、庞杂 绝对是前所未有的,萦绕在他们脑海中的销量、盈利、成本、全球化、智能化、新能源……问题,挥之不去。

老敌手 们各怀心事

事实上,这样的焦虑从去年三季度就已经隐隐涌现 ,BBA不约而下调症结 财务  指标的预期。老敌手 们,各怀心事。


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宝马换代产品  的失落使其在接下来的战略竞争中蒙受 巨年夜 压力;奔驰  则是连续 增年夜 的投入以及越发疲软的财务  让他不得不重新思考战略改革 下的成长 模式与危机,而奥迪不足竞争敌手 的营收现状,正让其在研发的战略投入上赓续 落后。

3月份宝马宣布 预警,称2019年的盈利要远低于2018年,为此将进行一项120亿欧元的成本缩减计划。5月份,宝马第2次宣布 盈利预警,官方给出的说法是,在电动汽车和自动驾驶汽车开发领域投入的巨额资金已经远超预期。

回顾之前,宝马一直坚持着10%左右的利润,直到去年宝马还有10.1%的税前利润。而到了今年这种状况急转而下,今年一季度宝马集团的利润下降到了2.6%,同比下滑了74.2%,宝马的汽车部分 涌现 了3.1亿欧元的亏损,这是之前未曾见过的。

笼罩在宝马头上的压抑已经环绕纠缠 多年,2016年以来,宝马正在从销量、营收、利润等各指标维度上逐步败给戴姆勒。


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事实上,从产品  层面看,自从2009年趋于保守的全新一代7系亮相以来,宝马已经很久没有涌现 让人砰然心动的车型。《汽车公社》主编说:“我从来不认为是奔驰  的中兴 打败了宝马的攻势,而是宝马的守旧和‘想赢怕输’,让自己陷入成长的懊恼 。”

而作为汽车创造 者,最近奔驰  汽车以及其母公司戴姆勒似乎也正在陷入某种危机。戴姆勒集团宣布 的最新财报显示,今年一季度,戴姆勒营收为397亿欧元,息税前利润降至28亿欧元,低于剖析 师预期的28.9亿欧元,相比2018年第一季度的33.5亿欧元同比下滑16%。核心的轿车部分 第一季度利润锐减37%。

梅赛德斯-奔驰  一季度利润率则由去年的9%下降至6.1%。这是近10年来,奔驰  第一次遭遇销量、营收以及利润的同时下滑。奔驰  将下滑的原因归纳为销量和产品  价格的下滑,以及在新技术研发方面的成本投入。


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时间回到2013年,底盘代号为W222的奔驰  S级面世,一句“汽车创造 者再次创造 汽车”,王者强势归来。随后在S级写得光环之下,奔驰  的个细分市场车型迅速与之共振,形成强年夜 的合力推动奔驰  销量的跃迁。

但现在,随着S级逐渐进入产品  生命周期的中后期,奔驰  在这一代产品  中的统治力正在逐渐减弱。在细分市场中,奔驰  C级正在被奥迪A4L和宝马3系超出 ;GLC遭遇到了宝马X3的挑战,而GLA级面对宝马X1、凯迪拉克XT4等竞品冲击,销量也年夜 幅下滑。

更令人担心 的是,下一代奔驰  S级的“谍照”曝光后,首先内饰并没有引发多年夜 的认同,就像新一代CLS一样充斥 争议,而这样的争议或许会让奔驰  下一代产品  ,在这一代巅峰的光环下黯然失色。


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不仅仅是未来或许面临的产品  困境,可以说,康林松时代所面临的局面自己 就比蔡澈时代庞杂 得多的多。这也是为什么上任不到三个月,康林松在斯图加特总部待得日子并不多。他奔忙  于美国、中国等全球各地,建厂、合伙 、裁人 、缩减成本……这位新手很忙。

如果说,奔驰  、宝马更多的还是来自未来的隐忧,那么奥迪则更多的是当下危机,在波动的局势中将奥迪下滑的销量和利润提上去成了当务之急。如安在销量和价格中取得平衡,是奥迪很长时间以来都未能解决的问题。

自2015年以来,奥迪全球净利润下滑严重,2018年奥迪净利润分别  是奔驰  、宝马净利润的60%,从久远 来看,这一切都考验着其未来的研发投入。


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而在此期间的“排放门”更是增加了其现实任务的困难度。自2015年9月,年夜 众集团“排放门”丑闻爆发以来,奥迪3年后陷入排放门泥淖。为了洗失落 那些曾身处公司丑闻中心的治理 者,治理 层自上而下的洗牌,消耗着公司元气和症结 成长 期。在领袖换代深度改革  时期,受多重因素影响,奥迪的收益已经低于往年。

新竞争格局  避无可避

更棘手的是,以上所述的还只是BBA所面临的来自内部以及小范围  的竞争敌手 之间的困境。在全新的新能源竞争领域,像特斯拉这样的企业对传统车企的冲击比想象得更为强烈。不得不认可 ,BBA还没有产生  一款车能像Model S其时 一样,引发教徒式追捧。

究竟 ,平平无奇的续航里程、没有革命性的外不雅 设计,已经很难再激起消费者的肾上腺素。奔驰  首款纯电动车EQC,80kWh的电池组容量,22.2kWh的百公里综合电耗,以及其达到  450公里的NEDC续航数据并不算出众,奥迪的e-tron也有类似表示 。


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如果说,奔驰  、奥迪还有肉眼可见的产品  进度,那么宝马可以说在此事上的操作更有些雾里看花了。此前,宝马宣布i3和i8不会再有下一代车型,”i“品牌遭遇重年夜 挫折。更让人为难 的是,距离克鲁格提速电气化计划的决定仅仅相隔几天,其研发负责人弗罗里希揭橥 言论称,“没有消费者会对电动车有真实需求,一个也没有”。

在2019年第二季度美国汽车市场奢华 汽车品牌最热销车型排行榜中,最年夜 的亮点是特斯拉Model 3的销量达到  47,000辆,是排在第二的全新一代宝马3系的3.6倍。有意思的是,在推特上特斯拉的粉丝量已经跨越 奔驰  ,成为推特粉丝最多的汽车品牌ID。尽管或许并不需要 风声鹤唳,但竖起耳朵警惕起来总是没错的。


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以BBA现在的位置 ,有着决定奢华 新能源领域何时产品  爆发的时机,然则 全新领域的竞争依然很激烈,拿出好的产品  才是王道。或许齐普策、康林松、肖特他们要面对的敌手 已不仅仅是熟悉的老朋友,而是一个更开放的竞争格局  。

文/郑文

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wuw | 2020-4-13 16:34:34 | 显示全部楼层
bba三个奢华 车在中国不仅减配,质量也跟不上。哎。
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翡翠一业主 | 2020-4-13 16:34:47 | 显示全部楼层
话说奔驰  宝马都卖了上百的车了,老板的存款现在有若干 啊,是不是得有好几个马云那么多
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令狐佳人 | 2020-4-13 16:35:35 | 显示全部楼层
为何只字未提奥迪、奔驰  的质量问题?
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川西节度使庇 | 2020-4-13 16:36:00 | 显示全部楼层
你写的利润是净利润还是毛利润
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果静击 | 2020-4-13 16:36:39 | 显示全部楼层
BBA早就烂年夜 街了,所以我选择了小众品牌路虎[打脸]
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醉于山水 | 2020-4-13 16:37:36 | 显示全部楼层
宝马,百年不变的内饰
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天使327ABC | 2020-4-13 16:38:35 | 显示全部楼层
一辆车利润三万多吧,还穷呢
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熊红波 | 2020-4-13 16:38:41 | 显示全部楼层
不是还有号称BBBA的宝沃汽车吗?[灵光一闪]
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便宜老鼠药沼 | 2020-4-13 16:39:20 | 显示全部楼层
奥迪的双离合就是它的软肋
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