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小红书熙官:没有品牌 电商范围 做得越年夜 死得也越快

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查看324 | 回复2 | 2020-10-12 10:19:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
黄冈风云网信息:
【亿邦动力讯】7月3日消息,在以“上位”为主题的“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”上,小红书效果营销总经理熙官揭橥 了《全民直播时代,品牌如何做好“品牌”》的主题演讲。

熙官认为头部主播卖货火爆,是因为被主播贴牌了。人们记住的是主播这个“人”,不是货品自己 的品牌,所以如果想被消费者记住,一定要建立自己的品牌。品牌和用户是进行联系关系 的,不是和人群进行联系关系 ,如果品牌影响到某个客户,能被他记住,这个客户就会永远爱你。

此外,熙官还认为电商范围 做得越年夜 ,越难做,死得也越快,除了外部环境的问题,另一方面如果品牌没有建立起来,一旦失去了爆款链接顾客,就失去了市场。“因为你如果没有品牌,就没有顾客,顾客如果不知道你是谁,你只是做流量套利罢了 。一定要区分效果和流量套利的区别。”

据了解,“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”是一场11小时不间断的线上峰会,于7月3日9:00-20:00举行。峰会以“上位”为主题,分为“上位新势力”“当打之年”“直播升维战”“超等 连接器”“新意识觉醒”等环节,聚集30余位行业玩家,一起揭开直播社交电商2.0新篇章。

小红书熙官:没有品牌 电商范围 做得越年夜 死得也越快-1.jpg


温馨提示:本文为速记初审稿,包管 现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

年夜 家好,熙官是我的花名,我在淘宝和小红书的花名都叫熙官,2002年我加入了阿里,2007年在雅虎做了雅虎直通车,后来进入了阿里妈妈、淘宝之后,又去淘宝直通车,我在阿里的时候把淘宝直通车的产品  带到和几千万一天,就离开和淘宝。

离开淘宝以后就自己创业、培训,经过了好几年,2019年加入小红书,19年底来到小红书。为什么选择小红书呢?是因为在小红书可以做一些不一  样的器械 。

我到小红书以后,发明 年夜 家讲了很多年品效合一。有人说这是骗人的概念,没有品效合一等等。我的看法是纯效果告白 才是骗人的。为什么这么说呢?因为我认为,纯效果告白 有一个最严重的问题,它的流量成本是单量激增,如果只看效果,就是花10块钱买的流量,最后能够卖货,能赚15块,这就是纯效果的告白 ,不管从哪里来、什么流量类型,和我这个“品牌”没有关系,是第一名还是第一百名都是我买过来。这有很年夜 的问题就是当流量费用赓续 增加,利润率是没有办法  跟着流量走的。年夜 家不要觉得只有增量的比如  淘宝、头条这样的平台才会越来越贵,现实是任何平台流量都很贵,这主要因为用户走的速度比告白 主走的速度更快,所以任何平台的告白 都邑 越来越贵,所以效果告白 的成本永远是最贵的。在这种情况下,想赚差价就弗成 行。

回到这个问题上,其实你需要的是客户,而不只是销量。我们要用ROCI取代ROI的概念,就是花若干 钱买一个客户。买一个客户很重要的点就是记住,要让他记住你,记住就不仅仅是买了你的产品  。

我经常和客户交流的时候讲到一个问题,回想一下,你们在电商买的上一件衣服是什么牌子,你还记得吗?我问过很多人,直播的时候我也会问用户,回答我记得的要么是优衣库、要么是ZARA,全是线下的品牌。那些在网上顺便逛到买的到的牌子,他们会买,但不记得是什么牌子。

所以,我们为什么总会发明 一出新款就被抄,服装卖家最怕被抄款,因为款一旦被别人抄去,卖得比我更廉价 ,这个款就废了,所以现在年夜 家会用预售等其他乱七八糟的办法 解决这个问题,不发货,因为一旦发货别人就会把版抄曩昔 ,但现在“抄款”已经异常 牛了,只要看图片就可以抄了。这说明你的品牌还只是个“商标”,不是品牌,别人记不住,也不会觉得这个品牌和其他有什么不合  。

我之前认识了很多卖原单的年夜 卖家,早期我一直不睬 解女孩为什么愿意花很多钱买真的LV包,后来我理解,这种购买  行为更在于品牌所体现的理念等情感因素,增添了消费者自信。

我推荐一本书,唐·舒尔茨说“顾客是与品牌进行联系关系 ,而不是与不合  形式的营销或者营销流传 活动进行联系关系 ”。

有些商家认为做了乱七八糟的营销活动,自己的销量起来了就觉得自己牛得不要不要的,实际上顾客和你的品牌并没有联系关系 ,今天可以买你,明天也可以买别人的。现在年夜 家都喜欢找年夜 牌主播做直播,为什么同一个产品  在年夜 主播那里卖得很好?是因为产品  被头部年夜 主播贴牌了。但品牌需要明白,那是主播小我 的品牌效应,不是品牌自己的。所以一定要建立自己的品牌,只有自己的品牌能力 人用户记住。

要挑战用户的心智,哪怕是异常 小的领域或者异常 小的一群人,品牌和用户进行联系关系 的,不是和人群联系关系 ,经常有人说这个品牌是对什么人群。其实不是,品牌不是对人群,品牌是对客户,影响了这个客户,他记住了你就永远爱你。

我也是做效果告白 ,一会儿分享小红书的效果告白 和其他效果告白 的区别。我发明 ,年夜 多半 人不知道什么是效果告白 ,就觉得花了100块卖了150块,其实它的专业词语叫套利,如果只是简单的花100卖150块,这是套利。我自己做了很多年的效果告白 ,看见太多的客户,他们其实是在套利。为什么算ROI这件事那么深入人心呢?是因为最近一二十年都是互联网的增量期,PC的增量从不上网到开始上网,到用手机上网,这都是增量期。这个时期的结果就是买家的进入速度年夜 于卖家进入的速度,年夜 家都有效。

我经常跟别人说什么是流量红利,有些人问我到底什么是流量红利,我说一招鲜吃遍天就是流量红利,什么都不会,砸钱做流量可以了,然则 现在如果有人说什么都不会,只会买流量,我们肯定会笑他,肯定会亏钱。

十多年前我的一个朋友去卖包,那时候就是去把包的图片拍好,就在电商类平台的效果告白 对象 砸,一个店就一个商品。现在这样做肯定是亏钱了,但那时候就叫流量红利,现在没了,所以就觉得电商很难做。做生意应该是越来越容易做,当然这个“容易”应该是相对的,因为做年夜 了面对的是不合  层面的竞争。

年夜 家以前觉得,电商是随便一点技巧就可以赚钱,但现在发明 ,越来越难。似乎 做得越年夜 反倒有时候会越危险。一方面有环境和竞争的问题,另一方面就在于品牌没有和顾客进行联系关系 ,因为没有品牌,也就没有顾客,顾客如果不知道你是谁,那这样做就只是流量套利罢了 ,所以一定要区分效果和流量套利的区别。

说到在小红书做品牌,小红书是异常 适合做品牌的处所 。为什么这么说?第一,小红书上集聚了国内最具有消辛苦 的人群。品牌一定是自上而下,不是自下而上,五线城市人群爱用的器械 ,未必能打动一线城市的人群,所以品牌需要自上而下建设。小红书可以直播、种草和推广,这是基本的功能  。

说一下小红书的直播。一说到直播年夜 家就想到卖货,然则 我理解直播就是个对象 ,什么器械 都可以进行直播,其实可以做任何的事情,比如  说今天开会。带货只是把交易通过直播对象 实现出来。

回到卖货上来说,以前卖货是把商品放到柜台里,比如  说iPhone放到柜台里,现在是拿到直播里说这个器械 只要9块9,实质 上是没有变的,都是这个逻辑,只是展现的媒介变了。用直播也一样可以做品牌,因为你可以和用户更近距离的互动。

曩昔 都是二元的告白 关系或者营销关系,二元的营销关系之前投告白 会看到两个按钮,一个是“告白 主”,一个是“流量主”,就是可以上来注册。就像淘宝一样,你要先选择买家还是卖家,它是二元的,年夜 家都是两方,要么是掏钱买告白 ,要么是有流量卖告白 。

在小红书是一个三元的结构,这个三元结构和抖音很像,但小红书和它们最年夜 的区别,就是这个三元结构他们两两之间是有联系的,比如  说告白 主和KOL是合作关系,告白 主是平台之间也有合作关系,KOL和平台也有合作关系,这是常态的方法 ,在小红书更看重三元的关系。

为什么是三元的关系呢?首先,一次推广中三方同时介入,KOL赞助 推广,又在平台上推告白 ,这是通例  的做法。在小红书上,和抖音、B站最年夜 的区别,就是很多人还没有意识到小红书搜索的价值。你可以问问身边的女孩子,想了解一个器械 ,首选的搜索引擎是什么,我们去问过也做过一些第三方调研,现在小红书已经是首选的搜索引擎,很多人会用小红书来搜,当然没有用的不会,绝对数字还是百度比较  年夜 。就是目标客户是小红书的人群,一定是用小红书搜索,比如  说知道一个牌子,想看一下这个牌子的效果怎么样,基本上都是用小红书。

所以,B端的商家必须  要明白小红书的搜索是异常 重要的器械 ,去小红书搜索之后可能会去各平台买。所以投小红书的告白 不克不及 看ROI,小红书今年对商业的态度也越来越Open了。

我们之前发明 ,告白 主有效果很重要的是截屏,就是用户觉得这个器械 不错,截屏以后到电商平台用图片搜索搜同款的功能  ,所以在小红书上做营销对人的影响很年夜 ,因为做告白 最终是影响人的消费决策,决策之后去哪里买,有很多后续的转化。当然适才 我说了一点,如果你觉得你的用户是小红书的用户就需要重视小红书上的长尾效应。如果今天是卖数据线,在小红书上切实其实 没什么搜数据线,这很正常,要看目标客户群。

讲了这么多,一开始我提了说我们是做效果告白 ,我们的效果告白 是什么呢?又说不要看ROI,为什么又叫效果告白 ?效果告白 首先是看效果,是花钱以后有没有效果,不是花钱以后有没有成交,我们是用PforP的模式做品牌,就是按效果付费。一说到做品牌,年夜 家首先想到要1000万预算,现在才方才 创业,不克不及 做品牌。如果你是美妆,我有个朋友也是做美妆的,有个品牌叫HBN,他们最开始是做一些女性用品,然后改去做化妆品,他们最开始的钱都花在小红书上。

年夜 家熟悉的完美日记、小仙炖等等,他们最开始的钱没有现在那么多,现在是全网投,但在最早期基本上的钱都是花在小红书。你们看过《引爆点》的书吗?里面提到最前面15%的人在小红书上就是最优质的客户,所以要把最有限的钱花在这里。小红书做开屏,对一些稍微年夜 的商家比较  有用。用效果告白 推广也异常 好,小红书上有薯条,有效果告白 ,最基本的一点总要把自己的品牌词买下来,在其他处所 投了很多钱,比如  说电商平台的“超等 推荐”里看到是好牌子,到小红书上搜,结果竞争敌手 买了你的词,就去了竞争敌手 那里,所以你花的钱15%、20%都被竞争拿去了,所以在小红书要不要推广再说,但占坑,面向消费主力人群更有效。

再分享一个小红书的直播数据,小红书直播的平均客单价远高于其他平台,就知道为什么说小红书上聚集了最有消费能力的人。

为什么要在小红书做品牌?第一,小红书有优质的人群,有消费能力。第二,玩法多样,小红书不是只能投告白 ,有很多办法 ,可以做自己的企业号,可以让KOC帮你做评测,我们有合作的平台。小红书的推广是双向互动,不是投一个告白 之后不知道怎么样,他会在下面评价,会互动,你就知道打动了什么人、没打动什么人,并且 它有私信,你会知道用户在想什么,可以快速调剂 自己的推广偏向 。像传统的线下告白 投放,片子拍出来也不知道好欠好 ,内部猜来猜去,也不克不及 做AB text,弗成 能拍了5个告白 一个个去试,但在小红书上全都知道,无论是图片还是视频全都可以获得即时的反馈。

有人问这些内容会不会影响社区体验,其实我认为真正影响用户体验的灰黑产。平台年夜 力打压并且 会越来越严格,这些一定会被袭击 。在平台上通过合作平台找koc评测,我们会标出来是评测、告白 、推广、合作,影响力留给KOL、KOC这些意见领袖,他们必须  是爱护 自己羽毛的人能力 做这些事,不是随便的账号都可以做这个事。

供给 商和产品  的质量怎么看?质量会影响品牌。在小红书不是自己找人才可以,你的质量最终影响口碑,用得欠好 的人一样会上来发笔记。

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启东1 | 2020-10-12 10:20:15 | 显示全部楼层
电商范围 做得越年夜 ,越难做,死得也越快,如果没有品牌。
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床吥睡觉吥o | 2020-10-12 10:21:07 | 显示全部楼层
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