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电商真的是缺流量吗?|电商首席参谋 2

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黄冈风云网信息:
东哥笔记046

文| 李成东

来源| 东哥笔记(ID:donggebiji)

问个问题,在什么情况下,获客成本300元的电商会比30元的财务  模型更好?

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一种谜底 是客单价更高,毛利润率更高的电商。比如  奢侈品和高客单价毛利润率的翡翠,即使获客成本300元,依然能赚钱。我知道一朋友,也是做垂直电商的,他们的获客成本是3000元,依然能赚钱。主要就是得益于高客单价和高毛利润率。

这样的话,就没有什么讨论意义了。

从普适性来讲,我想表达另外一个不雅 点,就是高复购率的电商,即使获客成本是后者的10倍,依然能赚钱。而即使擅长抓住流量红利,即使是30元获客成本的一些电商,也未必能赚钱。

这就是很多人不太注意的一个指标ltv(life time value)生命周期总价值,即从用户所有的互动中所获得 的全部经济收益的总和。

电商真的是缺流量吗?|电商首席参谋  2-2.jpg



如果一个用户到网站只购买  一次,那么即使是30元获客成本,每单的营销费就是30元。假设商品算20%的毛利润率,就必须  150元客单价能力 笼罩 营销费,可能要300元才有可能赚钱。

如果一个用户到网站购买  300次,那么即使是300元获客成本,平均到每单的营销费就是1元。假设商品毛利润率20%,50元客单价就可能赚钱了。这就是目前社区生鲜电商的逻辑,用户的购买  频次足够的高,平摊到每单的市场费极低,再加上to b模式的配送,履约成本控制到1元,所以兴盛优选 10元每单即可做到盈亏平衡。

类似阿里、京东这种综合性电商平台有一个异常 年夜 的竞争优势,不是年夜 家认为的获客成本更低,而是复购率更高。垂直电商的平均用户生命周期可能只有几年时间,甚至几个月而综合性电商平台的用户生命周期是几十年。

2019年淘宝/天猫7.11亿年活跃用户平均每年实物订单数量49笔,京东3.62亿用户平均每年订单笔数12笔,拼多多5.85亿用户平均每年订单笔数33笔。这还只是看一年的数据!

如果我们用十年二十年眼光来看,每笔订单的客户营销费用,对这些超等 综合电商平台可以忽略不计。而平台还可以利用这些用户,再卖给平台的商家,每个都能赚取数千元。

所以我们如何去思考一个垂直电商的可投资价值,最重要存眷 的指标之一就是购买  频次了。就是在这个特定垂直的品类和人群,是否有足够高的购买  频次来平摊更高的获客成本。也是从购买  频次来证明,这个垂直品类切实其实 是存在商品和办事 的差别 化,以至于综合性年夜 平台弗成 能比垂直电商做的更好。

再加上综合性电商平台的留存率更高,所以综合性电商平台就是碾压性的竞争优势了。

关于用户终身价值,东哥的一个独角兽合作伙伴说了两个很有意思的案例,对于蘑菇街来说有一个异常 年夜 的挑战。蘑菇街的用户群,以学生为主,单价也就是五六十元。这些学生一旦走出校园,有了自己的收入,就很少用蘑菇街了。还有一个就是贝贝,主要以宝妈为主垂直电商,但小孩四五岁年夜 以后,宝妈基本不需要贝贝了。所以无论是蘑菇街,还是贝贝,用户的生命周期都很短,就几年时间。虽然这两家都很擅长抓流量风口,获客成本能够做到很低。但想实现盈利,依然很艰难,因为需要赓续 的采买流量。

当然关于蘑菇街和贝贝这两个案例,是有讨论空间的。也就是未必是这小我 群和品类,不克不及 够做垂直电商,而是做的不敷 深和差别 化,在迭代环节没有做到位。

同样的情况,不只是适用于渠道电商,也适用于品牌。为什么商家不赚钱难赚钱,因为年夜 家要花太多的钱去平台买流量,刷单。

年夜 家都在追逐流量,不管新老电商创业者,但真正致命的问题不是流量问题,而是留存率和购买  频次问题。是什么决定了留存率和购买  频次?这才是症结 问题所在。

至少电商生意的实质 ,绝对不是流量!

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天天说流量,流量≠留量,更≠销量!
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“所以无论是蘑菇街,还是贝贝,用户的生命周期都很短,就几年时间。虽然这两家都很擅长抓流量风口,获客成本能够做到很低。但想实现盈利,依然很艰难,因为需要赓续 的采买流量”
在线教育情况也很类似,用户生命周期短,获客成本高,盈利难!
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准确的说法是,流量不是万能的,没有流量却是万万不克不及 的。
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在线教育也很类似
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