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腾讯做电商:这次会不一 样吗

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查看1224 | 回复10 | 2020-11-16 01:18:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
黄冈风云网信息:
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【超等 平台】

陈永伟/文

618前后的电商界,可谓是新闻赓续 。各路电商巨头、新贵,你方唱罢我登场。在各路电商企业纷纷  亮相的同时,已经被电商界遗忘很久的腾讯也终于没能耐得住寂寞,在最近一段时间内,腾讯先后谋划 了两款电商产品  。一款是已经上线的微信小法度模范   “小鹅拼拼”。据“小鹅拼拼”官方介绍,“小鹅拼拼”是依托于腾讯社交生态圈的多样化场景和庞年夜 用户团体,买通 各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区,让“没有什么事情比买到好器械 更快乐”。另一款则是正在内测中的“微信小商店”。据报道,“微信小商店”是一款由微信小法度模范   团队打造的SaaS建店对象 。开通小店后,用户就可以直接在该小法度模范   里进行直播和卖货。

从腾讯的这一波操作可以看出,那个一直被外界喷作“没有电商基因”的腾讯恐怕又要回来了。那么,在阔别电商领域多年后,腾讯的这次卷土重来究竟会有什么不一  样?这一次,它能不克不及 胜利 呢?

其实腾讯从未离开

一般认为,在2014年腾讯将其电商业务整体卖给京东后,它就离开了电商领域。但事实上,这种不雅 点并不太确切。事实上,多年以来,腾讯从未真正离开过电商界,其对电商的影响也从来弗成 忽视。一方面,腾讯通过财务  投资,支持了电商领域盟友的成长 。无论是京东还是拼多多,其背后都有腾讯的资金支持。另一方面,腾讯利用其巨年夜 的流量优势,为其盟友提供了强力的支持。

如果说,以上这两方面的事实,人们还比较  熟知的话,那么另一个事实可能就比较  被人忽略了,那就是——腾讯事实上已经利用微信和小法度模范   ,搭建了一个足以和现有电商巨头相抗衡的新生态。

为了说明以上不雅 点,我们不妨来看一下数据,在2019年,整个直播电商行业创造  出的GMV也不过  4300亿元。拼多多去年涨势凶猛,实现的GMV达到  了1万亿。而依据 腾讯今年初宣布 的《码上经济影响力申报 》,在2019年,通过微信小法度模范   实现的交易额达到  了8000亿。也就是说,目前在腾讯手里,其实已经握有一个和拼多多体量相当的电商平台了。虽然腾讯外面 上没有直接介入 电商业务,但它自己 在事实上却已经是一个重要的电商平台了。

或许有人要指出,微信,或者微信小法度模范   都和电商平台存在着巨年夜 的区别,不克不及 简单地拿来进行比较 。区别,我们当然弗成 否定 ,但如果从实质 上看,其实也并没有这么年夜 的不合  。什么是电商平台呢?从实质 上讲,它就是为电子商务交易提供场合 和办事 ,以促成交易的杀青 。无论是天猫、京东还是拼多多,都为商户提供了展示、宣传、支付等方面的办事 。那么,这些办事 微信小法度模范   能否提供呢?只要细细比较  ,就会发明 ,这些功能  它事实上都具有,唯一不一  样的是,微信及其小法度模范   针对的更多是私域流量,而我们熟悉的电商平台则更多针对公域流量罢了 。从这个意义上讲,腾讯要基于微信和小法度模范   重拾电商业务,可谓是水到渠成的事情。

腾讯的优势安在

从目前看,手握微信这个超等 入口的腾讯要重返电商领域,其实是具有相昔时 夜 的优势的。

首先是成本优势。传统电商平台的入驻成本都相对较高。现在,商家要入驻一个平台,不仅需要预缴相当数额的包管 金,还需要缴纳一年数万的办事 费。入驻之后,每杀青 一笔交易,还需要依据 比例缴纳不菲的办事 佣金。而如果选择使用小法度模范   ,成本就要低得多。这一点,对于年夜 多半 企业来说,已经有了相当的吸引力。

其次是潜在的流量优势。作为一款公民 级社交App,微信的客户量是其他App不克不及 相比的。以淘宝为例,即使在疫情期间,淘宝的日活也只有3亿左右,而微信的日活却一直维持在10亿左右。从理论上讲,如果应用适合 ,商户可以触达的潜在用户就要比传统的电商平台高得多。

再次是场景优势。随着商品的丰富  和人民生活水平的提升,现代人购物的存眷 点从商品自己 逐步转向了购物体验。在这样的配景 下,以人为中心的“人-货-场”模式就逐渐更有了优势,而小法度模范   天然具有融入场景,可以更好满足客户需求的特征。

正是因为小法度模范   有了上述优势,因此越来越多的商户已经开始用小法度模范   开店。甚至有不少已经在传统电商平台入驻的商户,也开发了小法度模范   ,将其作为引流渠道或弥补 。

需要指出的是,依据 客户的需要,微信还在赓续 植入新的功能  。朋友圈、视频号、小法度模范   、直播等功能  正在逐渐形成一个完整的闭环。例如,现在直播电商十分火爆,依据 这一趋势,微信小法度模范   中也加入了直播功能  。不久前,董明珠那场猖狂 带货103亿的直播,其主战场就是在微信小法度模范   上。显然,这种赓续 追加功能  、完善产品  体验的做法,也会对用户产生  很年夜 的吸引力,让越来越多的人选择小法度模范   进行经营。

明白了以上事实后,我们就可以知道,腾讯最近推出小鹅拼拼和微信小商店是一系列精心结构 之后的出招。小鹅拼拼的目的,是为了赞助 商户以更好的方法 实现社交营销,同时转变 曩昔 无规范条件下社交营销的乱象;而微信小商店的目的,则是进一步赞助 用户降低商户的成本,让他们开店变得加倍 容易。如果这两个产品  可以胜利 ,那么腾讯的电商结构 就可以被进一步盘活了。

曩昔 的腾讯电商是如何失败的

当然,可能性并不必定 会转化为现实性。诚然,腾讯现在确实是整个互联网领域拥有最年夜 流量的企业,也拥有巨年夜 的资金和资源,但所有的这些并不料 味着它自己站到台前就能轻易地把电商这个活儿玩转了。事实上,如果我们回顾一下腾讯的历史,就可以发明 当前电商的几种主要形式,腾讯其实都玩过。例如,2005年上线的拍拍网,就是早期C2C的一个重要代表——事实上,它不仅是C2C,甚至已经有很多社交电商的影子;而2009年上线的QQ返利和QQ会员官方店,则是B2B2C模式的一个测验考试 ,和同期的淘宝商城极为类似;至于后来的QQ网购,则更是一个十分成熟的综合性电商平台了。所有的这些测验考试 背后都有坚实的基础设施、充分 的资金,以及巨年夜 的流量作为支持,然而,所有的这些测验考试 却都无一例外地失败了,最终连整个腾讯的电商业务板块都半卖半送给了京东。

如果我们要讨论腾讯当前的电商测验考试 究竟会不会胜利 ,就有需要 先对这些过往的失败进行总结。由于腾讯在电商领域实践颇多,限于篇幅,这里只能讨论两个比较  典范 的案例——拍拍网和QQ会员官方店。

1、拍拍是如何打坏一手好牌的

拍拍网是腾讯涉足电商领域的第一次测验考试 ,从后来看,也是最有希望胜利 的一次。2004年,新兴的电商平台淘宝异军突起,仅用一年的时间,就抢下了整个C2C市场近40%的市场份额,这让腾讯看到了C2C的巨年夜 商机。正好,时值腾讯在香港上市,整个公司的资金变得比较  充分 ,因而成长 C2C业务,向电商进军就被提上了日程。昔时 年末,腾讯的C2C项目就正式立项,开始对标其时 市场上的几年夜 玩家——易趣、淘宝,研发产品  。不就之后,拍拍网、财付通,以及拍拍精灵等产品  就被陆续开发了出来。

2005年9月,拍拍网正式上线试运营。依托QQ的强势导流,拍拍网在上线之初就实现了迅速的成长,试运营半年,在拍拍网注册的卖家就跨越 了100万,用户总数跨越 了900万,商品的SKU也突破了200万,流量更是一举跻身了全球500强。从这些数字可以看出,拍拍网的开局可谓是十分顺利。

不仅如此,其时 的外部形势还为拍拍的成长提供了难得一遇的两个机遇。一个机遇是淘宝的动荡。其时 ,经过与易趣的一番激战 ,新生的淘宝逐渐后来居上,到了2005年底的时候,其在C2C市场上的份额已经达到  了67.3%。或许是由于形势一片年夜 好,淘宝方面就开始思考如何利用平台实现盈利的问题。于是,酝酿已久的竞价排名计划 ——“招财进宝”就这样推出了。今天,通过付费来提高自己在电商网站的搜索排名,让自己的商户变得更容易被消费者看到已经是司空见惯,但在十多年前,这种做法对于习惯了免费的商户来说却是弗成 接受的。于是,一年夜 批商户就开始抵制淘宝,进而闹出了很年夜 的风波  。虽然淘宝迫于压力,在不久之后就暂停了“招财进宝”,但由此造成的损伤却已成了既成事实,很多的商户就此退出了淘宝。对于这些商户来讲,淘宝是回不去了,接下来去哪儿做生意呢?显然,新兴的拍拍就成了一个不错的选择。而腾讯当然也没有放过这个机会,乘势推出了“蚂蚁迁居 ”计划,吸引、接收了很多从淘宝出走的商户。另一个机会则是易趣被TOM并购。在淘宝崛起之前,易趣曾经是C2C市场上的王者,但由于连续的决策失误(其中最主要的是收费策略失误),迅速衰落。事实上,其时 的淘宝还立足未稳,而中国的市场也足够辽阔 ,如果易趣决心铲除 旧弊,奋起一战,那么与淘宝之间究竟谁胜谁负,恐怕还很难预料。然而,易趣的母公司ebay却对易趣失去了信心,转手将其卖给了TOM。TOM在接手易趣后,对其进行了年夜 幅的改革 ,几个月后才重新上线。在这段时间内,原本在易趣上的商户涌现 了年夜 面积的流失,其中的很年夜 一部分  就流到了拍拍网。

拍拍从开局就有巨年夜 的流量优势作为支持,又正好赶上了两年夜 敌手 的“内乱”,可谓天时、地利、人和全都占尽了,但这样的好牌,为什么在后来却被打烂了呢?我想,其原因应该是多方面的。

首先,是拍拍网这个产品  自己 个性的缺乏。很多人后来看到拍拍失败了,就认为它一定在产品  设计上有什么年夜 的缺陷,不如淘宝等其他竞品。但作为一个在拍拍上买过器械 ,也卖过器械 的老用户,我想说这一认识并不恰当。事实上,从使用的体验看,拍拍较之于淘宝并没有明显的劣势,不幸的是,与此同时也没有什么明显的优势——换言之,和淘宝相比,它自己 就没有什么明显的特点。这本没有什么,但在互联网时代,这自己 就是一个问题。我们知道,平台是具有很强的网络外部性的。一旦一个平台已经形成了一定的范围 ,那么信赖的用户就会更倾向于使用这个平台,因为他可以在上面更容易地找到和自己进行交易的对象。这时,平台的范围 自己 就会成为在位者的护城河,同质化的竞争者将很难与其竞争。在现实中,为了回避与在位者竞争,新进的竞争者通常会采取 差别 化的策略。然而,拍拍网却没有采取 这一策略,而是用同质化的办事 与淘宝正面对抗  。这样,从一开始,它就把自己放在了一个晦气 的竞争位置。

其次,是对于社交玩法的误用。虽然在其时 的C2C市场上已经有了淘宝这个在位者,但坦白说腾讯还是有很多机会的。即使其坚持 拍拍网的特征不变,如果可以借助QQ的流量优势,迅速把自己的平台做年夜 ,同样有可能在竞争傍边 取胜。然而,腾讯却把手里的这张牌打坏了。其时 ,腾讯用了很多办法 通过QQ来为拍拍导流:在上岸 QQ时,会有弹窗来显示拍拍链接,吸引用户去点击;当用户要销售一件产品  时,产品  会在他的QQ面板上向石友 显示;除此之外,在QQ面板上,还给出了拍拍、财付通的入口。可以说,其时 可用的导流办法 ,腾讯年夜 多都用了。但效果怎么样呢?可以说是很不睬 想。究其原因,在这个进程 中,腾讯事实上是混淆了“强联系”和“弱联系”这两个概念。所谓物以类聚,人以群分,在亲朋石友 之间,往往会有相近的习惯、偏好,也有着更紧的社会纽带,这决定了他们在行为模式上会有很强的相似性。基于这一特点,通过QQ的石友 网络来推销游戏等强社交属性的产品  就是十分有效的,这也是腾讯在很多产品  上取获胜 利 的原因之一。然而,对于C2C交易来说,人们需要的却通常不是这种强联系。在多半 时候,我们并不希望自己的熟人成为自己的交易对象,因为这样的话,砍价杀价都邑 很伤情感 。在一些时候,我们甚至都不希望自己的朋友知道自己在出售什么,或者想购买  什么,以便包管 自己的隐私。然而,在拍拍网那里,用户的这些权利全都被取消了。记得其时 网上有个帖子批评拍拍,就说拍拍网是把原本含情脉脉的社交场合 生生做成了菜市场。我想,这个批评是十分到位的,也确实说出了问题的实质 。

当然,除了以上两个原因外,拍拍还有很多小问题,例如交易平安 、产品  质量等,所有这些问题中的任何一项都不是年夜 问题,但加在一起,就导致了拍拍的最终败亡。

2、腾讯的B2B2C为什么没能做起来?

2008年,阿里巴巴推出了淘宝商城,在淘宝网基础上开启了B2B2C的业务。作为回应,腾讯在2009年也迅速推出了QQ会员官方店。从整体的运作模式上看,QQ会员官方店和淘宝商城有很多相似之处,但从细节上看,却又有不少差别  。

一是对既有流量的利用。虽然和淘宝相比,淘宝商城是一块相对自力 的业务,但它自己 是根植于淘宝的。事实上,即使到了今天,淘宝商城已经酿成 了天猫商城,但淘宝依然是其重要导流入口,天猫的流量有很年夜 一部分  是来自于淘宝的。而反不雅 QQ会员官方店,则是抛开了拍拍的既有造诣 ,另起炉灶。这样,它就失去了既有平台的支持,增年夜 了运作难度。虽然QQ会员官方店自己 也有QQ导流,但基于社交的流量和基于交易的流量在性质上的差别 比较  年夜 ,其含金量远不如后者。从这个意义上看,从一开始,QQ会员官方店就自己放弃  了一块相当名贵 的流量资源。

二是对入住商户的要求。在入驻的门槛上,QQ会员官方店要比淘宝商城高得多。依照 划定 ,要想入驻QQ会员官方店,商户就首先是QQ会员,并且  拥有1钻以上的买家信用度。除此之外,腾讯对商户的货源组织能力、商品质量、价格、客户办事 、发货能力,乃至商号 的页面设计能力等方面都提出了很多的要求。从腾讯的初志 看,这样严格的要求应该是想在一开始就把QQ会员官方店办成一个精品,一举将其时 困扰电商的诸多顽疾抹杀 在摇篮之中。但殊不知,这样的良好愿望却导致了一个“水至清则无鱼”的结果。由于要求过高,所以能够相符 要求入驻的商家就异常 少。没有了商家,用户当然也就不会来,所以整个生长就成了问题。更为重要的是,如此之高的入驻标准  事实上也没有消灭假冒伪劣等问题,事实上,在上线后不久,这些问题就逐渐爆发了出来。反不雅 其时 入驻门槛较低的淘宝商城,在形成了一定的范围 后,却和商户一起演化出了一套比较  好的内部治理机制,从而比较  好地处理  了困扰平台的很多麻烦。尽管后来腾讯也认识到了相关的问题,并把QQ会员官方店升级为了QQ商城,试图扭转局面,但总体来说,已经年夜 势已去,回天无力了。

如果要胜利 ,应该怎么做

总结拍拍网和QQ官方会员店的失败,我们不难获得 结论:对于腾讯来讲,虽然拥有巨年夜 的流量资源,但这些流量自己 并不克不及 让其实现在电商业务上的胜利 。如果腾讯这次要想在电商业务上有所突破,那么以下几点就是必须  注意的:

一是必须  要区分强联系和弱联系的区别。正如前面指出的,人们在社交领域积累的往往是强联系,而在电商领域所需要的却往往是弱联系,如安在这两种联系之间实现转换,是用好既有流量优势的症结 。从实践上看,拼团模式其实是利用强联系的一个很好办法 ——不合  于拍拍网那种将交易意愿昭告朋友圈,试图直接在其中寻找潜在交易者的做法,它试图通过强联系,寻找和自己有配合 购买  意愿的一起与商家砍价、交易,这样的转换,就较好避免了熟人之间讲价的为难 ,还能通过互动增进熟人的情感 。不过  ,如何把握好强联系与弱联系之间的度是十分麻烦的,一旦过了度,即使是拼团也会引人反感。从这个意义上看,类似小鹅拼拼的群小店,其实就有一种双刃剑的功能  ,它既能让商户更为便捷地使用社交资源,但也可能更容易导致其使用过度。如何平衡好这个度,恐怕是腾讯必须  处理  的一个问题。

二是必须  注意差别 化。腾讯不缺流量,但单靠流量,要从一个已经成熟的电商平台挖到足够的客户也并不容易。要实现对既有电商平台的反超,就必须  突破其网络外部性这个护城河,而在这个进程 中,差别 化就是一个比较  重要的手段。从目前看,微信小商店的特色应该是比较  明显的,相比于淘宝等自力 电商平台,它可以更好地集中整个微信生态圈的优势,将其综合利用——当然,具体的效果,还要比及 其上线能力 知道。相比之下,小鹅拼拼就比较  堪忧了。我简单试用了一下,最直不雅 的感触感染 就是这器械 像极了拼多多。如果我的感到 没有问题,那么这个产品  自己 就有问题了,且不说它在货源、价格等方面还不及拼多多,即使所有这些都一样,它作为后发者,要实现逆袭也是相当艰难的。

三是必须  注意范围 与质量的关系。要做电商平台,没有一定的范围 是不可 的,从QQ官方会员店的失败,我们可以清晰地看到这点。因此,如果腾讯要包管 其新型电商产品  的胜利 ,就必须  在一开始就组织较多的商户、较多的商品。不过  ,如果仅有范围 ,要胜利 也是困难的。尤其是在电商成长 已经相对成熟的今天,只要一两个产品  涌现 质量问题,很可能就会影响到整个平台。因此,在成长 电商平台的同时,腾讯必须  在范围 和质量之间进行小心的权衡,既要包管 一定的范围 ,又不克不及 让范围 膨胀过快,使整个平台失控,在质量和办事 上涌现 较年夜 问题。

四是必须  注重各品牌、各产品  之间的协调统一。腾讯很喜欢在内部推行“赛马机制”,把同一块业务交给多个团队,这样的结果就是在一个市场之上,可能会涌现 多个彼此自力 的腾讯产品  在竞争。这种机制虽然 能够增进 立异 ,但在电商业务这种硬仗上,其缺陷却异常 明显。事实上,从腾讯的电商实践史上看,曾树立过多个品牌,但彼此之间却缺乏支持,甚至彼此竞争。这种内耗,也是造成腾讯在电商上难以崛起的一个重要原因。因而,如果腾讯要想在未来能在电商上有所作为,就必须  统一好内部力量,让枪口一致对外。

五是防止电商业务对微信生态的反噬。从腾讯目前的结构 看,其下一步的电商战略都是围绕微信这个流量入口展开的。这自己 没错。作为当前中国最年夜 的流量入口,微信理应被用起来。然则 ,这个入口自己 是为社交而设计的,如果由于电商的成长 ,破坏了其作为社交的原来 属性,就会带来巨年夜 的反噬。极端情况下,人们甚至有可能抛弃微信这个对象 。为了防止这种情况的产生 ,腾讯必须  预先有所计划 。

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123463537 | 2020-11-16 01:19:23 | 显示全部楼层
腾讯没有电商命啊,干啥都起不来
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cee97361 | 2020-11-16 01:20:13 | 显示全部楼层
小鹅拼拼估计  很难做成拼多多的范围 ,微信小商店没用过不知道[泪奔]
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舟子499 | 2020-11-16 01:20:47 | 显示全部楼层
一定要把供给 链建好,能力 做电商
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悠然802L | 2020-11-16 01:21:37 | 显示全部楼层
提到腾讯电商 当初我的拍拍还是赚了点小钱的[呲牙]
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谷雨清茶 | 2020-11-16 01:21:55 | 显示全部楼层
力挺腾讯做电商,省去很多多少 坑位费了
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世界之大508 | 2020-11-16 01:22:41 | 显示全部楼层
冲着腾讯游戏坑害下一代的行为,终身不在腾讯消费一分钱[酷拽]
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sunny27 | 2020-11-16 01:23:22 | 显示全部楼层
腾讯小法度模范   每一笔交易都需要交钱的~
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剑绝浮云粱 | 2020-11-16 01:24:06 | 显示全部楼层
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xnyykd222 | 2020-11-16 01:24:41 | 显示全部楼层
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